孩子王能否一直称“王”？

来源：万店掌

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日期：2021-10-22

昨日，孩子王儿童用品正式登陆深交所创业板，开盘大涨近300%，市值超250亿元，成为A股母婴零售品牌“市值之王”。

事实上，这不是它第一次上市。

孩子王曾于2016年底在新三板挂牌，但好景不长，2018年遭遇退市。2014-2016年间，孩子王的净利润分别为-8854万、-1.38亿、-1.44亿，处于连续亏损状态。

紧接着，每隔几个月，孩子王就要进行一次股权转让，据招股书显示累计达14次，多个股东陆续套现离场。

如今，重振旗鼓得孩子王，成功冲击创业板，多少有点“王者归来”的意思。不过，孩子王的增长是可以持续的吗？对于零售行业来说，应该从孩子王身上学到什么？

看懂孩子王

当前，生育几乎已成为一项两难抉择：准父母们既向往着陪伴孩子共同成长的生活乐趣，却又担忧、甚至畏惧怀孕，以及哺育婴幼儿期间的诸多未知事物。对于他们而言，科学的一站式母婴服务已是刚性需求。

过去十一年间，孩子王始终以母婴童深度服务为基石，瞄准准妈妈及0-14 岁儿童群体，为母婴家庭提供了一站式购物及育儿、成长服务，线上、线下全面覆盖了从孕期到宝宝成长过程中衣、食、住、行、玩、教、学、帮、租等需求。，为宝妈、婴幼儿打造出从海量产品到专业化服务的一站式供应能力。相比爱婴室、乐友等头部母婴零售连锁，孩子王有三个明显的差异点：大店模式、高端选址和单客经济。

超级门店

招股书显示，今年上半年，孩子王再次踏上了高增长之路，实现营收38.82亿元，同比增长13.65%，净利润为6266.49万元，同比大增38.32%。

详细拆解IPO招股书来看，线下渠道方面，截至2020年末，孩子王已在全国20个省（市）、131个城市拥有434家实体门店，基本形成了规模化布局。

资料显示，这些门店均为大店模式，平均单店面积约3000平米左右，区位主要集中在大型综合购物中心内。这意味着，孩子王旗下的实体门店天然具有客流量大、辐射能力强的优势，并能在店内为母婴客户提供多样化产品、精细化服务，以及社交等一站式闭环购物体。据地产中国网披露，截止到2017年底，全国10万㎡以上的购物中心只有不到800个，而孩子王的布局已经接近1/3。

销量王者

通过超级门店的铺垫，孩子王成功构建了全渠道的留存复购体系。

当潜在用户被孩子王门店吸引进店后，导购开始利用APP和微信小程序私域承接门店流量，一套高效、无缝的全渠道留存复购体系无声无息、却又马力全开地高速运转起来。该阶段的目标也很明确，即把客户转化为忠实会员。

以上流程完成后，仅一个“新客一元购”的钩子就能轻易促成首购行为，比如身处门店内的我，便用了10秒钟时间完成了首购。

事实上，小程序的背后是孩子王的6000多名导购，依托全国400多家门店分发电子传单，完成用户培育。根据增长黑盒所获数据，依照孩子王的培育步骤，门店流量的会员转化成功率约为40%。

经济学中把商品变现的环节称为“惊险的一跃”，那么对于传统零售企业的坐商模式而言，从用户离店到再次进店的过程，则更像是“痴痴的守望”。

因为用户一旦离开门店场景，企业对于用户施加心智影响的能力急剧降低，只能期待用户再次路过门店时被再次吸引进店。

此时，微信小程序在用户培育阶段正好开始发挥作用。

全面数字化

孩子王100%自研自建的、领先国内零售企业的数字中台，使其对外实现了用户数字化、对内实现了员工数字化。

据招股书，截至去年末，孩子王初步搭建了包括5大前台系统、3大中台系统、7大后台系统，涵盖大约7000个子系统模块，超过1300个数字化生产工具。

线上端，已构造了包括移动端APP、微信公众号、小程序、微商城等在内的C端产品矩阵。基于这些流量渠道，孩子王能多维度触达客户，还能将客户引流至线下的数字化门店，实现线上线下的多场景互动。

近几年，中国母婴行业进入一个全新的时代，粉丝经济、体验式消费、新零售等新的经营理念大量涌现。与之对应的是国内消费者对于产品的认知与需求，都有了前所未有的提升。

除孩子王外，很多品牌也开始数字化布局，对门店精细管理。像母婴界的黑马品牌Babycare，早早开始线下布局和扩张，用科技手段实现线下门店的数字化管理。在门店氛围的布置、整体色彩的搭配、商品的陈列摆放、员工服装设计的小心思，都实现了高度和谐统一，通过万店掌巡店系统实现了切实的落地，在宝妈宝爸们进店的那一刻起，所有的感受是美和愉悦的，体验式的消费体验在感官上得以实现。

Babycare也在追求把握宝妈宝爸们的喜好倾向。通过万店掌客流系统，了解店内各区域的人流密度、停留时长等，为选品、理货提供数据化的科学参考。与此同时，合理规划出娱乐区、体验区、休息区等，打造智能体验和智能家居母婴场景。