顶级门店大战，FILA、lululemon等运动品牌一线城市为何越开越大？

来源：万店掌

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日期：2024-04-08

“运动品牌开始热衷把门店做成训练场、奥运殿堂、或者是体验博物馆，成为一种生活体验场景。”

FILA今年已经接连在北京三里屯、南京德基广场两个核心城市顶级商圈开设顶级门店，包括全球首家FILAICONA和国内首家第六代形象门店，产品方面，提供健身、高尔夫、网球等专业运动产品及限量联名系列。此举也是FILA通过“三个顶级战略(品牌、商品、渠道)，来实现市场地位的稳固与高质量增长。

而其他体育运动品牌店，在顶级商圈的竞争也不甘示弱。

2024年刚开始，安踏作品集门店和Jordan品牌全球第四家顶级旗舰店，就在同日在三里屯商圈开门；

伴随着母公司亚玛芬上市落定，始祖鸟博物馆在静安寺/南京西路商圈以四层独栋亮相，展现出的装修风格和客单价，也形似奢侈品牌；

而今年大火的lululemon，也将三里屯的门店从太古里地下一层、换成南区街边店，同样，这也是一家三层的超级大店。

体育运动品牌在一线城市顶级商圈越开越大、越开越近的现象也不仅仅存在2024年，追溯到2018年，耐克全球001店在上海人民广场建了四层高；不到半年，阿迪就隔着南京路步行街，开了家多层旗舰门店；再说到淮海中路北侧附近百米。与五层的无印良品并肩的，是耐克、Under Armour、PUMA的重要门店；北京三里屯H&M留下的三层店面，也很快被FILA和lululemon瓜分.....

那么，运动品牌为什么需要顶级门店？

开设这些成本高昂的门店，目的指向零售端布局，运动企业看中的是消费者眼中的品牌性和体验性。

2024年3月，361°、特步、李宁、安踏四大港股上市的国产运动品牌，陆续发布2023年年报，国产运动品牌业绩出现反弹，完成千亿营收。大部分头部品牌都在试图重新在渠道端找回增长的信心，连开两家顶级门店、年度营收体量已超250亿元的FILA(安踏集团公布年报显示其以16.6%的增速，录得251.03亿元的年度营收)仅是其中一员。

顾客从顶级门店形象中也能感受品牌针对主力人群所安排的对等调性的产品力，比如迪桑特背后面对的是专业运动尤其是滑雪客群；特步背后是跑步爱好者；始祖鸟是中产男性......而精准画像除了日积月累的经验外，也有更多运动品牌门店用上数字化工具，进一步科技分析客流数据。万店掌智能客流分析对运动品牌的核心价值也在于精准画像构建与客流深度洞察，通过AI摄像头精准统计基础进出过店客流数量，实时监测停留时长、热点区域等数据，揭示客流规律与趋势，如高峰期、低谷期及顾客店内移动路径。结合销售数据，计算转化率、连带率等关键绩效指标，评估活动效果，指导商品布局优化与店铺运营策略调整。