这家超市的“零售+餐饮”模式带给业界哪些启示？

5月27日，浙江联华华商集团（以下简称浙江联华）旗下新一代精品超市Green&Health在新国大购物中心开业。这家面积950平方米的超市位于购物中心四层，扮演主力店的角色。

一般而言，购物中心四层的位置客流相对稀少，超市开在这里有一定风险。不过从销售数据来看，Green&Health开业两天日均销售额突破20万元、日均客流量超过2000人，可以说首战告捷。

Green&Health由浙江联华旗下精品超市CtiyLife升级而来，与O’le、BHG以及永辉精标店等传统意义上的精品超市有所不同，Green&Health进一步增加了餐饮比重，餐饮面积占比60%以上，剩下不到30%的经营面积，其中大部分为休闲食品和酒水饮料，只留下少组货架经营个人洗护用品。

可以看出，Green&Health走的是当前行业流行的“零售+餐饮”路线。为了提升消费者堂食的体验，Green&Health在店内专门设置了数十平米的就餐区，透过就餐区的落地玻璃窗，便可一览武林商圈繁华的街景。

“超市餐饮化”是业界最近争议较大的话题，主要原因是，目前国内尚未有成功的案例证明这一模式是可复制的。《第三只眼看零售》了解到，浙江联华早在2014年就开始探索“超市餐饮化”，不过它们自己的叫法是“生鲜餐饮化”。

浙江联华在上一代精品店——CtiyLife延安路店的实验数据显示：“生鲜餐饮化”改造以来，超市包含熟食在内的餐饮部分客流增加50%；整个门店的客流增加20%；带动门店整体销售额增长18%；此外，毛利率也有显著提升。

《第三只眼看零售》认为，这一组数据具有参考价值，它至少解答了实体店到底要不要搞“超市餐饮化”的疑问。通过走访Green&Health，笔者认为，浙江联华在“超市餐饮化”方向探索出三条经验值得借鉴：

把控核心供应链：大部分食材和菜品均为自主研发，最大程度保障了商品品质和成本优势；

组织架构要调整：门店生鲜经理演化为“餐饮经理”的角色，负责餐饮的制作和出品；

食材销售是根本：超市餐饮化并非要成为餐饮企业，而是通过堂食带动食材销售，并起到提升客流、增加毛利的作用。

从CtiyLife到Green&Health，供应链凸显核心作用

要看懂Green&Health的商业模式，就得从它的前身CtiyLife说起，而要讲清楚CtiyLife，首先得从浙江联华供应链体系说起。作为一家向来低调的国有控股企业，浙江联华在杭州地区乃至整个浙江省的实力不可小觑。根据官方披露的信息，浙江联华早在2013年销售额超过了150亿元，成为浙江区域名符其实的区域之王。

在上百亿的销售规模支撑下，浙江联华打造了强大的供应链体系。浙江联华的供应链体系由五部分组成，分别是商品一部、商品二部、招商管理部、生鲜采配中心和进口商品部。其中前两个部门主要负责传统超市商品的采购；而伴随着行业竞争格局的变化，后两个部门的投入也在不断加大。

以生鲜为例，浙江联华的生鲜采配中心拥有华东地区最大的生鲜物流系统，2016年在杭州召开的G20峰会总仓就设置在这里。再以进口商品为例，浙江联华早在2008年就开始尝试进口商品的直接采购。2015年，浙江联华又成立杭州远汇进出口有限公司，专门组织买手在全球各地进行商品直采。目前为止，进口商品采购部门仅在总部就有50多人的团队。

基于进口商品的自主采购能力，2010年前后，浙江联华开出旗下第一家精品超市——CtiyLife延安路店。由此可以看出，浙江联华的精品超市之路是先有供应链，后有的门店。这与华润万家旗下的O’le有所不同，尽管O’le已经在全国拥有数十家门店，但其进口商品主要还是依托供应商。

尽管背靠强大的供应链，CtiyLife延安路店在2014年出现了门店业绩下滑的情况，从而触发了浙江联华生鲜餐饮化的变革。

“我们去上海久光百货旗下的精品超市考察，发现它们的土豆泥很好吃，于是我们想，CtiyLife店是否也可以这样做，于是回来第一件事就是尝试推出CtiyLife自己的土豆泥”。浙江联华相关负责人告诉《第三只眼看零售》。

“土豆泥战术”取得了成效，CtiyLife自己制作的土豆泥最高一天可以卖掉600份。这家门店一天的客流大约是2000人，以次来算，三至四名顾客中就有一位购买了CtiyLife的土豆泥。

土豆泥之后，CtiyLife又尝试沙拉、寿司、烧烤以及牛排的现场制作，最终形成了中西餐饮两条线，共计100多种菜品的“生鲜餐饮化”模式。

数据显示：“生鲜餐饮化”改造以来，超市包含熟食在内的餐饮部分客流增加50%；整个门店的客流增加20%；带动门店整体销售额增长18%；此外，毛利率也有显著提升。可见，浙江联华“生鲜餐饮化”经过了市场的检验，成为一种可以复制的模式。

正是基于强大的生鲜供应链和在CtiyLife门店的尝试，浙江联华推出了新一代精品店Green&Health。如果说CtiyLife是浙江联华生鲜餐饮化的试验田，那么Green&Health则是依托CtiyLife产品研发能力的“新物种”。“我们将在CtiyLife中尝试过比较成熟的餐饮项目引入到Green&Health中来”。Green&Health店长叶培剑告诉《第三只眼看零售》。

据了解，Green&Health可以实现一日两配，其中总部配送中心配一次，而距离它不远的CtiyLife延安路店作为“母体”再配送一次。这使得Green&Health基本上没有后仓，最大程度利用门店经营面积。

为了最大限度节约空间、提升坪效，Green&Health使用了Your Table 系列陈列台。它的好处在于，可以收缩、移动，更有多种配置可根据陈列商品和陈列场景的不同进行任意搭配、组合使用。同样的陈列桌，可以在蔬果、红酒、家居、化妆品区进行随意切换和组合使用。

食材销售是主打，餐饮品类项目化运作

“超市餐饮化”过程中，首先需要关注的问题是，如何引进并留住能够加工食材的专业人才。解决这个问题，一种方式是在外部进行招聘。比如，乐城超市在早期尝试餐饮化时就高薪从上海聘请制作水煎包的专业技师。有了名师的制作，使得“乐城水煎包”在一段时间内甚至成为当地网红品牌。

而浙江联华选择了另外一条路，自己培养。“决定生鲜餐饮化转型之后，我们四处考察各种排挡、小吃，只要是能够适合引进到超市里面的，我们就去学习，为此也交了不少学费”。浙江联华相关负责人告诉《第三只眼看零售》。

自己培养餐饮人才好处有二：其一是有利于控制人工成本；其二是能够将经验传承下来，将核心技术掌握在自己手中。

通过“生鲜餐饮化”的不断尝试，浙江联华已经将一些成熟的产品线固化下来，最终以模块化的方式植入了最新开出的Green&Health门店中。它们分别是：傲牛殿——进口牛排品类经营；鲔殿——三文鱼刺身、寿司以及日料的现场制作；鲜蔬殿——沙拉的销售与制作；花果殿——精品水果区；深海殿——进口海鲜的现场加工与销售。

据Green&Health店长叶培剑介绍，上述餐饮品类以项目化的形式运作，独立核算。笔者认为，或许是由于国有体制的限制，目前该项目并没有像永辉那样推行合伙人制度，但在未来条件成熟的情况下，很有可能会以阿米巴模式运作，最大程度激发员工的能动性。

需要指出的是，Green&Health门店的多数餐饮项目为自主经营，但依然有个别专业性较高的项目需要与第三方联营合作。以深海殿为例，深海殿就是与专业的水产供应商大洋世家合作。与直接引进供应商不同，Green&Health承担“教育”供应商的责任，让它们学习现场制作和演示，并以此拉动食材销售。

《第三只眼看零售》了解到，伴随着“生鲜餐饮化”的深度推进，Green&Health门店的组织架构和岗位也发生了一些调整。比如，原来门店的生鲜经理逐步演化为“餐饮经理”这样一个角色，负责餐饮部分的加工和出品。与之对应，在供应链一端的生鲜才配中心也有一个工厂经理的岗位来对接门店的餐饮需求。

“超市餐饮化”另一个需要关注的问题是，超市经营者如何进行餐饮品类的研发和更新。浙江联华的经验是，根据三个维度进行菜品创新。首先是消费热点。比如这两年进口牛排是一个热点品类；其次是商圈定位。以Green&Health为例，它所在的商圈以年轻上班族居多，所以提供一些健康、快捷的沙拉、日料等快餐；最后是时令节日。门店的餐饮经理根据不同季节的热门食材开发出相应的菜品。

“超市餐饮化”概念提出以来，令业界纠结的是，一个超市如果去做餐饮，它的边界在哪里？它与餐饮企业有什么区别？对此，浙江联华相关负责人认为，超市餐饮化，本质是通过现场演示和堂食来带动食材的销售而非要成为餐饮企业。根据其经验，餐饮堂食与食材销售的比例为1：1是比较恰当的比例，当然不同门店亦有所不同。