明星带货入局难，零售实体行业要“直播+商城”

万物皆有裂缝，那是光照进来的地方。­­——莱昂纳德·科恩

最近有一种声音频繁在大家的耳边：明星直播不行了。为什么大家会这么认为？因为越来越多的明星带货表现实在不尽人意：

演员小沈阳直播卖酒，只卖出去20多单，第二天还退货了16单；

李湘出场费5分钟80万，卖貂毛大衣，销售额达到了创纪录的0元；

财经作家吴晓波，收了60万的广告费，给人家带来的回报，就是15罐奶粉的利润…此外，带货量不及预期、产品宣传中出现信息错误、情绪不积极，大多数看似风光无限的明星带货背后，商家的负面评论却挥之不去。于是很多人断言，直播带货迟早要凉凉，不是今天，就是明天。

人们对于直播带货的质疑不无道理，诸如抖音、淘宝之类的公域流量池，在资源扶持的机制下，顶端主播的成本被层层放大，连带着商业要价也随之暴涨。而品牌和粉丝却在这一利益链条中处于最底层地位，流量越大、货带的越多，最后收益的，只有身价上涨的主播本人和依靠流量分成赚的盆满钵满的平台。

那么，实体门店还要入局直播红海吗？

重点在于你的私域流量。

龙湖苏州狮山天街华为直播销售业绩达14万，总体比较火热，且消费者更偏向3C数码、母媭奶粉类产品，转化率基本能达到50%左右；

金鹰购小程序首次上线直播，单场观看人数达1.4万人，销售总额超10万元。在第5日直播，累计观看人数达8万+，销售总额突破200万，5天时间完成了20倍的销售额逆袭。

所以说，当实体店的流量赋能陷入困境，直播带货依然是激活流量的一大法宝。只是方向对准的是——私域流量。

依托线下店开展社群营销：用户信任基础

“线上我们之前就在做，但量不大，占1%左右，但在二三月份，线上增长达到300%以上，今年可能会做到国内销售额的10%左右。我们今年还有个重要变化是以店铺为依托的社群营销。疫情暴发之后，大家都逐渐开始接受社群营销和微商，过去大家都觉得这是没有品牌的人做的事”，叶国富称，“像我们有的店建群一个星期拉了2000多人进来，如果我们以店为单位，每个群维护1万个会员，每个会员在店里一个月消费50元，光会员这块就可以卖50万，再加上非会员再卖50万，我们的业绩可以翻一倍。过去，名创一个店一个月的业绩平均就是50万-60万，如果做好社群营销，可以再造一个名创。”

在叶国富看来，名创优品的店员可以定位于家庭生活管家，依托门店和店员做社群营销更具优势。首先，有门店作为依托可以增加信任感，比单纯的电商做社群营销更具有说服力。其次，从门店送货到家可以实现单对单的服务；第三，门店有天然的巨大流量。消费者来了即为会员，成了名创自己的私域流量。

依托店员直播带货：用户体验增强

门店直播，不需要非常专业的主播，但要对产品足够了解，包括产品是怎么生产的、厂家是哪的、用了什么原料、为什么好，让顾客更加直观的了解产品，同时，又不会像线下销售员跟在身边给顾客造成压力。像万店集的线上直播+商城的模式，门店可以设置专属的商城，链接也可以在微信中直接点开，便于导购与门店人员直接在社群中传播。再通过跟商家私域公众号、社群、朋友圈流量嫁接形成流量闭环。不开播时，顾客可在线上浏览店铺，提前了解新品；开播时顾客看到真实的店面场景，边听讲解边逛店、选品、下单等一系列流畅操作，极大的提高了UV的转化效率。

直播抽奖玩法带流量： 沟通效率提升

小游戏玩法增强互动。

弹幕实时互动，用户有什么问题即问即答，再加上幽默风趣的独特直播方式，拉近与用户间的距离。直播过程中还设置了抽奖小游戏、发放优惠券、秒杀等活动，增加与用户间的距离，而且奖品相对丰厚，关注的用户就越多，也能扩大自己的粉丝量，吸引顾客购买。

佣金商品分销返利玩法。

有些企业和商家还应用了万集商城的分销玩法，让顾客变成自己的“员工”，利用他的熟人社交关系，可以在微信、QQ、微博等社交平台推广商城链接，让熟人和粉丝成为商城的分销商，销量得到很大的提高。

探索与布局：社交电商和数字化

在直播上，除了可以直接带动增值业务的增长，直播还利于进一步构建数字化营销商业体系。比如，疫情期间，棉麻服饰品牌茵曼设立了一个社交电商部门，牵头组织客户社群营销的项目，推动和协调社群部署的具体执行，并且招募一万名“茵曼推手”，支持全民创业做茵曼小店主。在内部制定全员导购的政策和机制，动员全员做导购，设目标，分奖金，向内全员导购，向外全民推手。

太平鸟女装主品牌也将原有的“鸟嗒”APP与微信小程序有机结合，作为社群运营与销售转化的重要工具，男装、乐町、童装等事业部将社交客户关系管理系统SCRM应用于社交零售运营，迅速形成私域流量。

以直播为契机，越来越多的公司将数字化作为品牌的长远布局，GXG在去年品牌上市之初就表示品牌要“去电商化”。所谓“去电商化”，不是停掉线上，而是通过数字化的能力把线上线下产品、库存，以品牌的概念，做一体化的数字化管理，“去掉的是组织结构的壁垒”。

“电商将死”，新零售时代下，企业智能化的马蹄声不远了。